Drömmen om en viral
AdAge Digital skriver om britternas förmåga att få ordentlig fart på en video med filmer som till exempel Cadbury’s “Gorilla” eller “Eyebrow Dance” och T-Mobiles “Dance”.
Det lanseras teser som att den brittiska humorn är universell eller att interaktiviteten i vissa av filmerna är nyckeln till succé. Till och med mediebyrån erkänner att det är inte de köpta medierna (för tro inte att man få fart på en viral utan att köpa lite distribution) som är nyckeln till den stora spridningen utan att innehållet i dessa fall faktiskt är kung. Kreativiteten piskar distributionen på fingrarna. För en gångs skull.
Och visst är det alla marknadschefers våta dröm att ligga bakom en riktigt lyckad viral spridning. Byrån får leva ut all sin dyra kreativitet, ledningsgruppen gnuggar händerna över ROI rätt ner i fickan och minskade mediekostnader och varumärket blir hjälte. Alla nöjda och glada.
Men däremot är det otroligt svårt. På en lyckad viral måste det gå tusentals misslyckade. Och oftast känns det som om de mest sedda filmerna är en garderobsproduktion som inte alls var avsedd att vara rolig. Men de som faktiskt har lyckats verkar ha några gemensamma drag:
- En universell känsla för humor eller ståpäls (ungefär som Vänner eller Ab Fab gjort succé internationellt och inte bara i hemländerna).
- Djur, barn eller kollektiva aktiviteter hamnar alltid långt upp på listan.
- Brett tilltal som uppskattas av barn, pensionärer och alla däremellan.
- Hög må-bra-faktor.
- Mjuk koppling till varumärket.
Sedan skulle jag också vilja lägga till:
- Begåvad initial distributionsstrategi – för det man inte vet finns får faktiskt ingen spridning.
- Riktigt bra och bred musik.
- Modet att vara nära varumärket men ändå släppa kreativiteten helt fri.
Sådär. Nu är det bara att gå hem och producera några riktigt feta virals.
(Och nej, det är inte riktigt snyggt att använda det engelska ordet viral, men ordet virusmarknadsföring har aldrig riktigt tagit sig ända in i mitt hjärta.)
Marknadskanal eller kliande kostnadsställe?
Prankmonkey, för övrigt ofta en av höjdpunkterna i min RSS-feed, demonstrerar med utsökt fingertoppskänsla konsumentens möjlighet till alternativ dialog med varumärken 2009. Han har fört en ojämn kamp mot en (rätteligen, enligt min egen erfarenhet) hyfsat utskälld kundtjänst med början här. Roligt, läsvärt och otroligt svårt för varumärket att krångla sig ur.
Inlägget fick mig i alla fall att fundera över den uppenbarligen svåra ekvationen kundtjänstfunktion och varumärkesvård. Det finns förstås hur mycket som helst att säga om det och alla som har jobbat med det vet att det är svårt, kanske särskilt i teknikbolag. Så även om bolaget i fråga verkar ha en relativt bra bevakning på sitt varumärke och faktiskt svarar i kommentatorsfältet till inlägget, så kommer det aldrig att avhjälpa grundproblemet; kunder får inte hjälp av kundtjänst. Och varumärket blir lidande på ett sätt som ingen onlinebevakning och inga 30-miljonerskampanjer i världen kan råda bot på. Det är förstås direkt kontraproduktivt för varumärket med en kundtjänst som inte funkar.
Jag tror att det är en attitydfråga. Om man ser kundtjänst som en viktig marknadskanal där man för ovanlighetens skull för en direkt dialog med kunden istället för ett nödvändigt ont och dyrt kostnadsställe så kan det istället bli en lönsam del av försäljningen. Några konkreta förslag:
- Organisera kundtjänst under/bredvid den funktion som ansvarar för varumärke/försäljning.
- Ge kundtjänst mandat att lösa problem OCH direkt utdela kompensation när det är befogat. För sent utdelad kompensation ger bara halva effekten.
- Bemanna med varumärket som utgångspunkt.
- Mät, mät, mät. Dock inte bara svarstider, ärendefrekvens och kostnader utan även varumärkesupplevelse, lojalitet, preferens och engagemang – och givetvis intäkter direkt eller indirekt knutna till kundtjänst.
- Den räckvidd som en missnöjd kund har via sociala media har han eller hon också när hon är nöjd. Glöm aldrig det.
-
helena ehnbom skriver ehnbomcom.com
Det handlar om kommunikation. Läs mer under om. -
månadens mantra
lyssna och du kommer att höra